Reklamy w dwudziestoleciu

Okres PRL-u z pewnością nie był złotym czasem dla reklamy komercyjnej. Zjawisko to było traktowane raczej po macoszemu, a reklamy pojawiały się w przestrzeni publicznej znacznie rzadziej niż w czasach obecnych. Nic dziwnego: prym wiodły przecież rozmaite propagandowe plakaty polityczne, zaś w systemie gospodarki planowej nie było mowy o prawdziwej konkurencji rynkowej, a nawet o właściwie pojętym rachunku zysków i strat. Konsumenci nie mieli wielkiego wyboru, jeśli chodzi o rodzaje towarów, a to nie skłaniało producentów do inwestowania w reklamę.

Dopiero po roku 1989 nastąpił wysyp wszelkiego rodzaju kolorowych ogłoszeń, gazetek, ulotek oraz spotów radiowych i telewizyjnych. Doszliśmy w tym aż do przesytu, reklama otacza nas z każdej niemal strony – niekiedy jawnie, niekiedy w sposób zamaskowany (vide technika product placement). Wszyscy kojarzymy popularne marki chipsów, telewizorów, telefonów komputerowych czy napojów gazowanych, nieraz zapamiętujemy także slogany reklamowe oraz chwytliwe motywy graficzne czy muzyczne.

Okazuje się jednak, że wszystko to ma swój pierwowzór już w latach przedwojennych, a nawet wcześniejszych. PRL zerwał tę „reklamową ciągłość”, dlatego dziś może nas dziwić, jak wiele podobieństw znaleźć można między reklamami współczesnymi, a tymi z lat 20-tych i 30-tych. Mało tego: już wtedy na rynku obecne były takie marki jak Palmolive, Philips, Chevrolet, Kodak, Colgate czy Parker.

Ponieważ nie było telewizji, o internecie nie wspominając, to największe znaczenie miały reklamy w prasie oraz różnego rodzaju afisze i ogłoszenia. W treści odwoływały się one, podobnie jak to się dzieje współcześnie, do emocji ludzkich, do pozytywnych skojarzeń, niekiedy do lęków i obaw. Pomysły bywały nader oryginalne. Oto np. ulotka reklamująca kawiarnię „Bagatela” przy ulicy Nowolipie w Warszawie zawierała następujący tekst: „Dmuchnij na tę ulotkę! Jeśli litery staną się czerwone – znaczy, że jesteś chory, idź do doktora. – Jeśli zostaną czarne, to jesteś zdrowy. Człowiek zdrowy chętnie się bawi.” Później następowało kilkanaście linijek, w których zachęcano do wizyty w „Bagateli”, kuszącej „wspaniałym programem artystycznym” oraz „znakomitą 8 osobową orkiestrą Bruno Heresa i Bobby Fiedlera”.  Reklama polskiej żarówki marki Helios nawiązywała do wartości rodzinnych, religijnych i patriotycznych jednocześnie: „Nastrój świąteczny podnosi miłe, łagodne a jasne światło oszczędnej żarówki Helios – w każdym polskim domu żarówka HELIOS”. Z innego ogłoszenia dowiedzieć się można było, że „nawet zakochani milkną, gdy słuchają kolend przy radjoinstalacji Philipsa”. Zresztą radiostacje Philipsa są „najmilszym podarunkiem gwiazkowym”. Dziś czasami ubolewamy nad wizją „Świąt przed telewizorem”, do tego „w towarzystwie” alkoholu – wówczas najwidoczniej wystarczyła „radjoinstalacja” i piwo Okocim, albowiem „Wesołe Święta, gdy w domu zapas znakomitego Okocima”.

Nie zawsze było jednak tak romantycznie, czasem należało roztoczyć przed konsumentem wizję tego, co może się stać, jeśli nie skorzysta z oferty: „Chroń siebie i rodzinę od nędzy. Oszczędzaj i składaj ciężko zapracowany grosz do pupilarnie pewnej instytucji, jaką jest Miejska Komunalna Kasa Oszczędności”.

Bywały i porady praktyczne, rzeczowe: „Jedną paczkę Persilu bierze się na trzy wiadra, rozpuszczając zawartość bez domieszek w zimnej wodzie. Bieliznę gotuje się tylko przez 15 minut, płócząc w ciepłej a następnie w zimnej wodzie. – Kto raz prać będzie w ten sposób, nie postąpi nigdy inaczej. Świetny wynik przekona każdego”. Reklama ta opatrzona była winietką z nie pozostawiającym wątpliwości napisem: „Co Persil to Persil”. Niektóre reklamy bywały nawet bardzo pouczające. Oto pastę Colgate reklamowano przy pomocy komiksowych historyjek – np. o chłopcu, który wdał się w bójkę z kolegą, który oskarżył go o cuchnący oddech; lub o młodej damie, której (również z powodu oddechu) grozi wyrzucenie z pracy. Problemy obojga zostały oczywiście rozwiązane dzięki paście Colgate, czytelnik mógł natomiast dowiedzieć się po drodze iż „74% ludzi powyżej lat 17 ma niemiły oddech”, którego powodem najczęściej są „rozkładające się cząsteczki pożywienia w ukrytych szczelinach między nieodpowiednio czyszczonymi zębami”.

Pod wieloma względami reklamy z lat 20-tych i 30-tych nie różniły się od obecnych. Z drugiej strony, były chyba mniej „ofensywne” i bardziej pruderyjne. Współczesny odbiorca mógłby język wielu z nich uznać za nieco naiwny, zgoła prostoduszny: „Niech szanowna pani używa jedynie Mydła JELEŃ-SCHICHT, gdyż jest ono nie tylko gwarantowanie czyste, ale przede wszystkim tanie dzięki swej wydajności. Każda gospodyni, dbała o czystość i całość bielizny, używa tylko znanego na całym świecie MYDŁA JELEŃ-SCHICHT”. Inne ogłoszenie, reklamujące „Małego Remingtona” (przenośną maszynę do pisania), zapewnia nas, że „to najmilsza niespodzianka na gwiazdkę dla syna i córki”, albowiem „wprawne opanowanie maszyny da im podstawę do uniezależnienia bytu”. Cóż, szeroko pojęty „luz” i „spontan” nie był jeszcze wówczas rozpowszechniony tak mocno, jak współcześnie. Ale nawet wtedy moraliści, literaci i artyści ubolewali nad wszechobecnością ogłoszeń reklamowych, kreujących sztuczne potrzeby i ponad miarę rozpalających wyobraźnię nabywców. Jak widać, wszystko już było.

J. Sobal